É um erro comum.
Até escritores da web experientes conseguem.
Ao escrever sua cópia na web, em quem você pensa?
Você imagina um cliente em potencial lendo seu texto? E você pensa sobre o que faz ele (ou ela) clicar?
É o que a maioria dos escritores da web faz.
Eles tratam seus visitantes da web como seres humanos que gostam de ler.
Eles tratam seus visitantes da Web como leitores de texto impresso.
Mas isso está errado. Completamente errado. Porque a cópia na web é totalmente diferente da cópia impressa.
A cópia da Web é digitalizada. Ou olhou para. Não lido.
Deseja escrever um melhor conteúdo da web?
Seus visitantes da web estão procurando informações ou produtos. Eles tomam decisões rápidas sem pensar.
Então, como você pode convencer os visitantes da Web a agirem se eles não lerem o seu texto?
Deixe-me explicar…
Abaixo, seguem 9 dicas para escrever uma cópia persuasiva para a web.
Pronto?
1. Trate os visitantes da web como animais selvagens
Os visitantes do seu site se comportam como animais selvagens (fonte: Jakob Nielsen’s Alertbox).
Eles estão procurando informações ou um produto para comprar – assim como uma pantera faminta caça sua próxima refeição.
Quando uma pantera fareja um rastro de perfume, ele rapidamente decide: o rastro do perfume levará a uma boa refeição? E será uma captura fácil?
Seus visitantes da web consideram as mesmas duas coisas: O seu site oferece o que está procurando? E eles podem encontrá-lo facilmente?
Uma pantera faminta não gosta de perder tempo para comer. E os visitantes da web não desejam navegar pelo site por vários minutos para encontrar o produto que procuram. Eles querem encontrá-lo rapidamente.
Assim como a pantera toma uma decisão rápida sobre seguir uma trilha de perfume ou não, seu visitante da web decide rapidamente se seu site é útil ou não. Portanto, se seu site parecer complicado com muitas opções para escolher, eles clicam para acessar outro site.
Os visitantes da Web olham rapidamente para sua página antes de adivinhar se estão no lugar certo ou não. Eles não precisam ter certeza. Eles só querem tomar uma decisão rápida.
Se seus visitantes da Web apenas olham para o seu site, como você transmite sua mensagem?
2. Coloque suas informações mais importantes primeiro
Escrever para a web é completamente diferente de escrever um ensaio ou um artigo.
Um ensaio pode ser assim: primeiro, explique o que você vai discutir. Em seguida, apresente uma visão geral da literatura. Em seguida, discuta; e finalmente tire sua conclusão. O ponto mais importante que você ressalta é a conclusão – no final do seu ensaio!
Nas páginas da web, você deve fazer o oposto: seus pontos mais importantes sempre vêm em primeiro lugar.
Um exemplo: você está procurando um novo sofá vermelho de três lugares. Quando você chega a um site, deseja vê-lo vendendo sofás. Em segundo lugar, você deseja uma caixa de pesquisa para saber rapidamente como são os sofás vermelhos de três lugares.
Ou diga que você está procurando um redator para o seu site. Talvez você esteja procurando alguém local, então você precisa ver um redator baseado em Manchester, que fica nas proximidades. Ou talvez seu redator precise entender a terminologia médica, para que você goste de uma manchete como redação para o setor médico.
As informações mais importantes para os visitantes da web costumam ser uma simples declaração do que você faz. Depois que eles entenderem o que você faz, eles podem querer saber alguns detalhes importantes. E então – talvez eles gostariam de saber algumas informações básicas.
Os jornalistas chamam assim de escrever a pirâmide invertida. Nos artigos de jornal, as informações mais interessantes vêm primeiro antes dos detalhes e informações gerais. Mesmo se você ler apenas o primeiro parágrafo de uma história de jornal, ainda entenderá o cenário geral.
É o mesmo no seu site. Seus clientes querem conhecer primeiro o quadro geral. Basicamente: o que você faz? Ou o que você pode fazer por eles?
3. Não tente ser inteligente ou criativo
Na web, é raro que um leitor se apegue a cada palavra que você escreve. Ele não tem tempo. Ele está com pressa porque pode verificar várias outras trilhas de perfume – sites – em vez de perder tempo tentando descobrir o que você faz.
Declarações simples geralmente funcionam melhor.
[W]Quando olho para uma página da Web, ela deve ser evidente. Óbvio. Auto-explicativo. ~ Steve Krug.Frases inteligentes requerem que as pessoas pensem. E pedir às pessoas para pensarem, não funciona na Web porque os visitantes estão caçando – eles não têm tempo para pensar. Portanto, mantenha sua cópia da Web o mais simples possível.
Escreva como se estivesse escrevendo para uma criança de 12 anos, porque isso facilita a sua cópia. E tenha cuidado com as piadas, a menos que tenha certeza absoluta de que seu público-alvo as receberá.
4. Escreva para scanners
Quantas pessoas lêem páginas da web?
Quase ninguém!
[What most web visitors do] É uma olhada em cada nova página, digitaliza parte do texto e clica no primeiro link que chama a sua atenção ou se parece vagamente com o que eles estão procurando. – Steve KrugPesquisas sugerem que apenas 16% das pessoas leem páginas da web palavra por palavra. A maioria das pessoas escaneia. (fonte: Alertob de Jakob Nielsen).
Como você pode escrever para scanners? Uma lista de verificação:
Seu título comunica sobre o que você é?
Sua legenda da imagem comunica uma mensagem de vendas?
Seus subtítulos resumem seus pontos principais?
Os pontos de marcador fáceis de digitalizar reduzem a wordiness?
Seu visitante da Web está procurando informações ou produtos. Certifique-se de que ele possa entender suas informações mais importantes apenas olhando para sua página da web.
5. Use palavras familiares
Como leitores da Web, somos caçadores-coletores mais uma vez – só que desta vez, em vez de examinar o horizonte em busca de presas, examinamos as páginas em busca de palavras-chave. Quando vemos essas palavras, clicamos, agimos. ~ Gerry McGovern
Imagine que você quer voar para Bangkok para férias e está procurando um voo barato. O que você procurará: um voo econômico, uma tarifa baixa ou um voo barato para Bangkok?
Ninguém procura voos econômicos. Como a Ferramenta de palavras-chave do Google mostra barato, é o que as pessoas estão procurando:
Os resultados de pesquisa de palavras-chave que são baratos são muito mais populares do que tarifas baixas e econômicos
A maioria das pessoas pesquisa voos baratos
Carewords são as palavras que as pessoas procuram. Muitas vezes gostamos de nos fazer parecer melhores do que somos. Tentamos embelezar o que fazemos. Tentamos parecer científicos, extravagantes ou especiais. Mas o visitante da web está procurando palavras familiares – palavras de ordem – porque são a trilha do perfume que diz que ele está no lugar certo.
6. Escreva para pessoas preguiçosas
Assim como a pantera preguiçosa procura algo fácil para o seu jantar, seu visitante da web não deseja fazer um esforço para ler seu texto.
Faça sua cópia fácil de ler:
Use parágrafos curtos – quatro frases no máximo
Use frases curtas – doze em média
Ignorar palavras desnecessárias
Evite jargões e gobbledygook
Evite o tempo passivo
Evite repetições desnecessárias
Direcione seus visitantes da Web diretamente – use a palavra
Encurte seu texto
Qual deve ser o tamanho do seu texto? Steve Krug recomenda que você se desfaça de metade das palavras em cada página e depois se desfaça de metade do que resta. Talvez esse seja um objetivo muito exigente, mas tente. Defina um desafio e faça seu texto o mais curto possível.
7. Espere que as pessoas cheguem a qualquer lugar do seu site
As pessoas costumam ler um livro do capítulo um, através do capítulo dois a três e quatro etc.
Agora, imagine as pessoas pegarem um livro e começarem a ler em algum lugar completamente ao acaso. Possivelmente no início do último capítulo, talvez no meio do capítulo três, ou na última página do capítulo um.
É assim que a web é. A maioria dos visitantes da web não começa a ler em sua página inicial. Eles podem chegar em qualquer uma das suas páginas da web.
Se você não sabe de onde as pessoas chegam ao seu site, acesse Google Analytics >> Conteúdo do site >> Páginas de destino. Você pode ver exatamente quantos visitantes chegaram em cada página.
Se cada página da web pode ser uma página de entrada, o que isso significa?
Cada página deve ser fácil de digitalizar
Cada página deve esclarecer às pessoas onde elas estão; e sobre o que é o seu site
Cada página deve ter um plano de ação dizendo às pessoas para onde ir – para ler outra postagem no blog, se inscrever no boletim informativo por e-mail, conferir uma descrição detalhada do produto ou depoimento, solicitar uma cotação ou adicionar um produto ao carrinho de compras
Não confie na sua barra de navegação para dizer às pessoas o que fazer a seguir. Inclua um botão ou link para orientar as pessoas a dar o próximo passo. Em cada página.
8. Torne mais fácil para os caçadores encontrarem você
Clientes em potencial estão procurando informações ou produtos.
Como você pode ajudá-los a encontrar você?
Atraia clientes em potencial para o seu site, fornecendo informações úteis. É assim que a escrita para SEO (Search Engine Optimization) basicamente funciona:
Responda às perguntas que os clientes em potencial estão fazendo
Discuta um tópico importante para cada página
Inclua links para páginas relevantes em seu próprio site ou para outros sites
Use frases e palavras que seus clientes em potencial estão procurando
Acima de tudo: Seja útil.
9. Faça uma impressão visual
Cópia da Web e web design devem funcionar juntos.
Você não pode escrever suas palavras, não pode compor suas frases, pode criar seus marcadores, sem considerar a aparência da sua página da web.
O apelo visual do seu site afeta a legibilidade do seu texto; e influencia se os visitantes da Web podem obter rapidamente o que você procura.
Como aumentar o apelo visual da sua cópia da web:
Substituir texto por fotografias ou vídeos
Considere diferentes tamanhos de fonte – pense primeiro nas pessoas que digitalizam texto grande
Enfatize citações de clientes (ou especialistas) para adicionar credibilidade
Brinque com destaques, texto em negrito, CAPS ou itálico
Divida um título longo em um título com um subtítulo
Alterar parágrafos em pontos de marcador
Mais importante: desorganização. Reduza o ruído e adicione espaço em branco. Além de facilitar a leitura do site, também aumentará sua confiança percebida (fonte: Social Triggers).
A verdade sobre como escrever uma cópia persuasiva na web
Eu adoraria dizer que é fácil escrever uma cópia persuasiva da web.
Mas a verdade é que escrever uma cópia simples e útil é difícil.
Não trate seus visitantes da web como acadêmicos que adoram ler textos desafiadores e complicados. Não trate os visitantes da web como advogados debruçados sobre letras pequenas. Não seja prolixo. E não mostre seu extenso vocabulário.
Em vez disso, torne seu texto o mais simples possível.
Não tente ser tudo para todos. Saiba quem você é e o que faz.
Se o seu posicionamento for claro, é muito mais fácil se destacar na Web e ser encontrado. Se sua mensagem estiver clara, é muito mais fácil criar uma cópia da Web convincente.
Seja claro. Seja específico. Seja ousado.
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